创作数量稳步提高、票房效益显著改观、公益放映蓬勃开展……近年来，我国电影产业有了长足发展。其中，2005年国产片的生产数量就增长到了260部，是2002年的100部的近3倍。2005年，国内电影市场总票房为20多亿元，比2002年增长了122%。特别值得一提的是，国产片不仅连续3年获得单片票房冠军，而且国产片票房也连续3年超过进口片，占到总票房的50%以上。电影产业的不断发展给我们提出了这样一个问题，就是如何开发更多的创收渠道，让我国电影产业的创收不再只是单纯依靠电影票房，让电影衍生产品开发也跃上一个新台阶。

    衍生产品开发不可小视

    由电影衍生的各类产品(如录像带、VCD)、外景地的旅游开发等的最后阶段，是比电影票房更高的资金回收期。

    在电影产业链中，所谓的衍生产品开发就是最大限度地发掘除电影放映之外的一切下游产值。电影衍生产品包括电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、服装、VCD版权、家庭录影带等与电影有关的产品。几年前，当《哈里·波特2》在我国热映时，当观众走进电影院，看着商品橱窗里琳琅满目的小油画棒、转笔刀、帽子等《哈里·波特》的衍生产品时，有人甚至感叹影片投资商们可真会赚钱，连《哈里·波特》道具之一的小小油画棒也不放过！是的，你可不要小瞧这小小的油画棒，正是《哈里·波特》中这些小油画棒、转笔刀等衍生产品所创造的商业价值，甚至远远超过了《哈里·波特》电影票房的收入！在一些电影产业比较发达的国家里，电影运作大都是从策划、制作、宣传发行直到对电影衍生品的开发等一条龙式展开的。而由电影衍生的各类产品(如录像带、VCD)、外景地的旅游开发、服装道具的拍卖等等的最后阶段，是比电影票房更高的资金回收期。票房一般只占一部电影全部收入的三分之一，其余则来自版权转让和电影衍生产品。在一些发达国家，其电影的票房收入仅占整个电影产业的30%左右，经济效益主要靠电影衍生产品的开发创造。

    衍生产品开发潜力巨大

    我国的电影衍生产品开发近年开始呈迅速蔓延之势：2004年总收入达到了大约10亿元，2005年又有显著增加。

    可喜的是，近年中国电影人也开始认识到开发电影衍生产品的必要性，张艺谋在他的国产大片《英雄》公映前，在开发《英雄》的小说、漫画、音像以及邮票等相关产品上的成功，就在一定程度上显示了中国电影产业对开发电影衍生产品的能量和热情。如以1780万元出售DVD/VCD的版权；跟踪《英雄》拍摄的纪录片《缘起》也以30万元的价格出售版权；根据《英雄》改编的同名小说与电影上映同期出版；与中国邮票总公司合作发行《英雄》人物邮票等等，这些电影衍生产品最终带来的收益达到了3000多万元。这其中，尤其令人瞩目的是《英雄》在电影版权交易上的重大突破。三四年前，一部国产大片的音像版权能卖到100多万元已经是很大的数字了，而从《英雄》开始，则一下上升了好几倍。联动效应使现在一部新片的版权收益基本保持在六七百万元左右，甚至更高。值得提及的是，《英雄》在电影衍生产品开发上还善于把国外的经验与中国电影市场的实际现状相结合。比如，在作为电影衍生产品的音像制品的开发上显得尤为突出。大家都知道，电影票房和电影音像制品都是电影的收入来源，但两者之间的冲突也是显而易见的。如过早发行电影的音像制品，势必会分流一部分观众，减少票房收入。反之，盗版问题也会泛滥成灾。而《英雄》恰恰是在紧紧抓住反盗版这个关键环节的同时，又以拍卖方式来争取音像版权的最高利润。而且始终把音像出版和电影发行掌控在一个最佳的时间差里，因此取得了电影票房和作为衍生产品的音像版权的市场双赢。

    从《英雄》在国产电影衍生产品开发上首开先河之后，我国的电影衍生产品的开发近年开始呈现迅速蔓延之势。其中，刘德华主演的《再说一次我爱你》，干脆来了个“捆绑式”总推销(除电影票之外，同名小说、同名唱片专辑、广播剧、漫画、道具等同时摆到消费者面前供选择)；而周杰伦主演的《头文字D》，不仅票房收益火爆，其网络产品也是大放光彩；尤其是著名导演徐克执导的《七剑》，更是投入资金10亿元，分别在电脑游戏、漫画出版、手机游戏等7个电影衍生产品项目上全线出击。

    据国家广电总局公布的数据显示，2004年中国电影主业收入36亿元，其中，国内城市影院票房收入15.2亿元，海外电影票房收入11亿元。而无线增值收入、手机铃声等电影衍生产品的收入也在逐渐上升，其全年总收入达到了大约10亿元，而2005年则又增加了将近10亿元。虽然到目前为止，我国电影市场上还没有一家专门从事真正意义上电影衍生产品开发的企业，但中国电影近年的市场收益已经证明，国产电影衍生产品开发的潜力相当巨大！

    衍生产品开发是大势所趋

    多层次开发电影衍生产品是我国实施电影市场整体战略的主要措施之一。

    虽然我国电影人在衍生产品市场开发中取得了长足发展，但毕竟才刚刚起步，因此与发达国家相比还存在着较大距离。比如，我国电影衍生产品开发的市场不仅没有真正培育起来，而且对自身的认识还有待于觉醒。比如，除张艺谋的国产大片《英雄》之外，国内的一些影视精品在自身的质量上其实也都具备了衍生产品开发的竞争力。比如冯小刚的贺岁片等等。冯氏贺岁片经过几年来的发展，已经形成了自身的品牌价值，而且具有广泛的观众群，但是衍生产品开发的力度与其品牌价值相比，显然还没有跟上。还有国产动画片《大闹天宫》、《哪叱闹海》等，更早已享誉海内外。可我们的孙悟空、哪叱除了在银幕上出现，为什么不能像迪斯尼那只可爱的米老鼠一样，进一步被开发为各类电影衍生品呢？今天，迪斯尼公司的市值折合成人民币已是4000多亿元的天文数字，而这一切都是由一只小老鼠开始的。难怪国外同行这样形容中国的影视市场：“它不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿。”

    另外，与电影产业相关的玩具业、服装业、餐饮业、旅游业等也都有待于衍生产品的开发。比如，一些大片耗资数千万搭建的布景，由于缺乏科学的规划和合理的利用，经常是拍完后就被拆掉，不仅白白损失了大量前期资金，有时还会损害自然生态环境。如果我们把旅游业当做电影产业中一个重要环节来做，做到科学的规划和合理的利用，谁又能说不会产生旅游价值与自然生态保护的双赢呢？

    令人振奋的是，有关电影衍生产品开发的问题已经成为电影界普遍关注的话题。国家广电总局副局长赵实就曾在全国电影工作会议上明确指出，多层次开发贴片广告等后产品市场是实施市场战略的主要任务和措施之一。看样子，电影衍生产品的开发在我国的确已是大势所趋。

    长影世纪城在电影衍生产品开发上令国内同行瞩目。

    长影世纪城特效影院“世纪明珠”。

    《大闹天宫》、《哪叱闹海》的衍生产品开发很有潜力。

    观众期待冯小刚的贺岁片在电影衍生产品开发上也有新突破。